Navike kupnje generacije Z

UVOD
Generacija Z, prva generacija koja je odrasla uz internet, pametne telefone i društvene mreže, danas predstavlja sve značajniju skupinu potrošača čije navike oblikuju suvremeno tržište. Kako bi se bolje razumjele njihove preferencije i obrasci ponašanja pri kupnji, provedeno istraživanje HGK (u studenom 2024.) je obuhvatilo navike kupnje prehrambenih i neprehrambenih proizvoda te online kupnju, s posebnim naglaskom na čimbenike koji utječu na odluke o kupnji, izvore informiranja o proizvodima i odabir prodajnih kanala. Rezultati pružaju vrijedan uvid u način na koji generacija Z usklađuje digitalne mogućnosti s tradicionalnim oblicima kupnje te koje vrijednosti i kriterije smatra najvažnijima pri donošenju potrošačkih odluka.

Tko su pripadnici generacije Z?

Generacija Z ili "gen Z" obuhvaća ljude rođene od sredine 1990-ih do ranih 2010-ih. To je prva generacija koja je odrasla s tehnologijom kao sastavnim dijelom svakodnevnog života.

Neke od karakteristika generacije :

- Gen Z su digitalni native korisnici, odrasli u eri interneta, pametnih telefona i društvenih mreža.
- Društvene mreže poput Instagrama, TikToka i Snapchata igraju važnu ulogu u njihovu svakodnevnom životu.
- Zahvaljujući digitalnom okružju, naviknuti su na brzo prebacivanje sa zadatka na zadatak te konzumaciju kratkih videoformata. Ne zadržavaju pozornost na dužim sadržajima, ali brzo procesuiraju informacije i lako se prilagođavaju promjenama.
- Razumiju utjecaj klimatskih promjena i spremnije donose ekološki svjesne odluke.
- Pragmatičniji su i skeptičniji prema autoritetima i tradiciji od drugih generacija, a zahvaljujući internetu i društvenim mrežama razvili su globalnu perspektivu.

Kanali na kojima generacija Z saznaje za novi proizvod

Generacija Z najčešće za novi proizvod (uključujući i prehrambeni i neprehrambeni) saznaje putem društvenih mreža, i to u 68,17 posto slučajeva, a važne su im i preporuke prijatelja (19,10 posto). U nešto manje od 10 posto slučajeva (9,81 posto) za novi proizvod saznaju putem TV oglasa, a u tek 1,59 posto slučajeva na news-portalima.

Učestalost online kupnji po kategorijama proizvoda kod generacije Z

Online putem po kategorijama proizvoda generacija Z najviše kupuje:
-odjeću: gotovo uvijek i često (40,16 posto), ponekad (25,72 posto), rijetko (24,93 posto) i nikada (9,19 posto)
- obuću: gotovo uvijek i često (30 posto), ponekad (18,95 posto), rijetko (31,84 posto) i nikada (19,21 posto)
- sportsku opremu i obuću: gotovo uvijek i često (18,06 posto), ponekad (23,56 posto), rijetko (25,39 posto) i nikada (32,98 posto)
- kozmetičke proizvode i parfeme: gotovo uvijek i često (16,36 posto), ponekad (24,54 posto), rijetko (26,91 posto) i nikada (32,19 posto)
- knjige: gotovo uvijek i često (12,6 posto), ponekad (11,81 posto), rijetko (18,11 posto) i nikada (57,48 posto)
- elektroničke uređaje: gotovo uvijek i često (13,65 posto), ponekad (16,85 posto), rijetko (24,67 posto) i nikada (44,88 posto)
- proizvode za uređenje doma: gotovo uvijek i često (11,61 posto), ponekad (23,75 posto), rijetko (26,91 posto) i nikada (37,73 posto)
- hranu: gotovo uvijek i često (pet posto), ponekad (12,37 posto), rijetko (32,63 posto) i nikada (50 posto).

Navike kupnje prehrambenih proizvoda u kućanstvu kod generacije Z

Istraživanje kupovnih navika pokazuje da u najvećem broju generaciji Z prehrambene proizvode za vlastite potrebe najčešće kupuje netko od ukućana, s udjelom od 37,07%, dok dodatnih 9,42% ispitanika navodi da to uvijek čini netko od ukućana. Zbrojeno, u 46,49% slučajeva odgovornost za kupnju prehrane leži na drugim članovima kućanstva. Nasuprot tome, samostalnu kupnju uvijek obavlja 16,49% ispitanika, a ponekad samostalno kupuje 13,09%, što ukupno čini 29,58%. Podjednaku raspodjelu odgovornosti između samostalne kupnje i kupnje putem ukućana prijavljuje 23,03% ispitanika.

Kriteriji važni pri kupnji prehrambenih proizvoda kod generacije Z

Pri odabiru prehrambenih proizvoda cijena je najvažniji kriterij, uz zbroj kategorija „izuzetno važno” i „važno” od 82,89% (31,84% plus 51,05%). Domaći proizvodi slijede s ukupno 71,96% (25,66% izuzetno važno, 46,30% važno), što ih čini drugim najznačajnijim kriterijem. U usporedbi s time, ekološka i održiva obilježja proizvoda nešto su manje važna: eko proizvod smatra važnim ili izuzetno važnim 34,13% ispitanika, proizvod u skladu s načelima održivosti 28,87%, a bio proizvod S 29,21%.

Načini kupnje u prošlih 10 kupnji generacije Z

Fizička prodavaonica ostaje dominantan kanal kupnje, kod generacije Z, uz 64,14% ispitanika koji ju gotovo uvijek koriste te dodatnih 20,68% koji ju često koriste, što daje ukupno 84,82% redovitih korisnika ovog kanala. Online prodavaonice trgovaca prisutnih i u fizičkom svijetu koristi gotovo uvijek ili često tek 16,93% ispitanika, dok njih čak 29,89% taj kanal uopće nije koristilo. Slično, online prodavaonice virtualnih trgovaca gotovo uvijek ili često koristi 20,42% ispitanika, a 24,40% ih nikada nije koristilo taj način kupnje.

Razlozi odabira platformi za online kupnju

Kao najčešće razloge za kupovanje na platformama za online kupnju iz trećih zemalja, generacija Z navodi: širinu asortimana (44,71 posto), povoljne cijene (40,96 posto), brzu i besplatnu dostavu (32,63 posto), jednostavnost korištenja aplikacijom (30,34 posto) i promotivne ponude (28,19 posto).

Temelji odluke o načinu kupnje prema kategoriji proizvoda

Kod kategorije odjeće, obuće i sportske opreme isprobavanje u prodavaonici presudno je za 67,02% ispitanika, dok je kod opreme za dom taj udio niži, 51,04%. Akcije i popusti u online kanalima važni su za 40,21% odluka o kupnji odjeće i obuće te za 30,29% odluka o kupnji opreme za dom. Preporuka prijatelja utječe na 28,01% odluka kod odjeće naspram 21,84% kod opreme za dom.

ZAKLJUČAK

Rezultati istraživanja pokazuju da, unatoč izraženoj digitalnoj povezanosti generacije Z, fizičke prodavaonice i dalje imaju dominantnu ulogu u njihovim kupovnim navikama. Društvene mreže predstavljaju glavni izvor informacija o novim proizvodima, no pri samoj kupnji važnu ulogu i dalje imaju mogućnost fizičkog pregleda i isprobavanja proizvoda, osobito kod odjeće, obuće i opreme za dom. Kada je riječ o prehrambenim proizvodima, cijena i domaće podrijetlo ostaju ključni kriteriji odabira. Istraživanje potvrđuje da generacija Z uspješno kombinira digitalne i tradicionalne kanale kupnje, pri čemu praktičnost, kvaliteta i vrijednost za novac ostaju presudni čimbenici njihovih potrošačkih odluka.

Napomena:
Glavni partner istraživanja: Ekonomski fakultet u Zagrebu – Katedra za trgovinu i međunarodno poslovanje
Ostali partneri u istraživanju: Ekonomski fakultet u Osijeku, Sveučilišni odjel za stručne studije − Sveučilište Split i Sveučilište Sjever